Lerman nos mostró cómo para asegurarnos de que le mensaje llegue eficazmente al consumidor, hay que analizar los aspectos psicológicos de la comunicación que son resultado del mensaje, el medio, el receptor y el emisor.
Es evidente que el mensaje en sí mismo no es suficiente, hace falta alguna cosa más para llegar y permanecer en la mente del destinatario de tu comunicación. Como ejemplo nos puso el famoso anuncio del conejito de la marca Duracell que ya es un clásico de la televisión porque se creó en 1983 pero que sigue permanente en nuestra mente.
La curiosidad reside en que si en España relacionamos este anuncio con Duracell, en Estados Unidos relacionan el conejito (creado por la marca Duracell) con la marca de la competencia, Energizer. La estrategia de Energizer para contrarestar la exitosa campaña del conejito Duracell durante años, fue contraatacar ocho años después substituyendo en la mente de los consumidores a Duracell por Energizer. Fue dificil romper esa fuerte vinculación, pero al final lograron que los americanos relacionaran el conejito con su marca y no con la original. Un conejito además más moderno con gafas de sol, sandalias, que tocaba el tambor teniendo una presencia más evidente que los platillos y con una actitud un poco irreverente frente a la candidez del conejito Duracell.
Otro ejemplo que muestra como se puede cambiar la percepción en la mente del consumidor es el proceso de adelgazamiento del dibujo Doughboy pillsbury creado en 1965 por Martin Nodell que consiste en un muñequito para una marca de masa de galletas.
Sus iniciales formas redondas relacionaba la marca de masa de galletas con la gordura, una vinculación que no interesaba a la empresa. Así que de manera gradual y casi imperceptible, se ha ido adelgazando y estilizando al muñeco.
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